ホーム > 視聴率の基礎知識 > CMとの関係

CMとの関係

我々が視聴率で気にすることは、基本的には「その番組の人気があるかどうか」の1点です。高い水準のまま推移している番組はいいのですが、低い水準で停滞している番組は打ち切られるかもしれない、くらいの認識でしょう。テレビ局側から見れば、視聴率が悪いというのはその番組制作担当者の営業成績が悪いということですが、そう言われる理由は、テレビ局に実害を与えてしまっているからです。

「視聴率が悪い=テレビ局に実害を与えている」理由

では、なぜ視聴率が悪いことがテレビ局に実害を与えていることにつながるのでしょうか。その内部を知らなければ解らないことですよね。なぜテレビが放送されるのか?なぜ番組の間にCMが流れるのか?テレビ局はどこから収入をもらって番組をつくっているのか垣間見えてきます。

テレビ番組とCM

NHKは公共放送ですから、NHKを見る見ないに関係なく受信料というものを半強制的に支払わされています。大雑把に言うと、NHKはこの受信料を番組制作費に当てています。一方民放の場合、一般人はテレビ局や見た番組に対してお金を払っているわけではありません。単に自分の見たい番組を適当に見ているだけです。当然、テレビ番組を作るためにはお金がかかります。では、そのお金はどこから出ているのでしょう?すぐにわかると思いますが、テレビ番組にはスポンサーや提供等が紹介されますよね。そのスポンサーが番組制作費用を出しているわけです。そして、その見返りとしてその会社のCMを番組中に流してもらうわけですね。テレビでのCMは視覚と聴覚に訴えることができるので、新聞や雑誌に広告を載せるよりも視聴者に与えるインパクトは大きく、会社を宣伝するには最も有効な方法でしょう。つまりその番組の視聴率がよければよい方がスポンサーにとってはいいのです。

スポンサー料が入ってこない

スポンサーといえども一企業ですから、いくらテレビ広告の効果が絶大だといっても、視聴率の悪い番組にCMを流すくらいなら、視聴率のいい番組にCMを流す方がいいに決まっています。よって、視聴率のいい番組にスポンサーが付きたがるようになり、視聴率の悪い番組からは離れようとします。それでも番組制作料金を支払ってもらうためには、視聴率をよくするように番組を変えるか、スポンサー料を下げて提供し続けてもらうしかありません。視聴率が悪くなると番組打ち切りになるのはこのためです。一番典型的な例は野球中継の延長放送ですね。かつて野球中継の視聴率がよかった頃はスポンサーがこぞって延長枠の時間帯を買っていたものですが、視聴率が悪化した現在では買い手が付かず、延長放送自体できなくなってしまいました。時代の流れというか、流行だけではなく視聴者の求めているものの基準が変わってきているのは確かなことですよね。テレビを放映するのも大変な時代なんですよね。


番組放送の「時間」を買っている

スポンサーは、その番組自体に料金を支払っているわけではなく、番組放送される時間帯を買っています。つまり、8時からの1時間番組のスポンサーは、その番組にお金を支払っているのではなく、8時〜9時の時間にお金を支払っているのです。従って、基本的にスポンサーは番組内容にまで言及することは余りなく、その時間の視聴率さえよければそれでいいという感じです。

 

昔と最近のスポンサー形態の違い

 

かつては、ある時間帯を1社が一括して買って独占提供するのが一般的でした。その場合、番組内容はスポンサー会社のイメージを決定付ける要素にもなるので、視聴率よりも番組内容に重点を置いたものが作られていました。お昼時の某トーク番組は、ある商品会社が独占スポンサーになっているので、番組中にまでその会社の商品が登場し、視聴者プレゼントなどにまで使われていますね。1社独占スポンサーは番組中に登場できるくらい絶大な影響力を持っているので、番組の視聴率以上の効果が見込めます。しかし、昔と違って現在は一つの時間帯を複数のスポンサーが買うことが多くなっています。スポンサー会社も視聴率によるリスクを分散できるので都合がいいようですね。この方法だとスポンサーにとっては番組内容云々よりも前に視聴率がどれだけ取れるかが焦点になります。テレビ局側もそれを認識しているようで、番組でいかに視聴率をとるか、という視聴率至上主義に変化してきています。

視聴率とCM

 

視聴率のいい番組にスポンサー料を支払うのは、その番組中に流されるCMをより多くの人に見てもらえることが見込めるからです。しかし、どんな人気番組でも、CM放送中の時間帯は視聴率が下がっています。CM中にトイレに行ってしまう人もいるでしょうし、CM中はチャンネルを変える人も多いでしょう。ですから、最近はCM中もチャンネルを変えられないようにする番組構成が行われるようになっています。この番組構成によって最近いろいろな問題が起こるようになってきましたが、それは後で見ていくことにしましょう。何にせよ、発表される視聴率は、テレビ局とスポンサーとの関係に大きく影響を与えるものです。もともと、ビデオリサーチ社もそれが目的で視聴率を提供しているのですから。我々にとっての視聴率の役割は、言ってしまえばおまけのようなものなのです。



スポンサードリンク